Дилшод Музаффаров, Ledokol Group: «Реклама бозорига бир-бири билан ҳамкорлик қилишни хоҳлайдиган ва янги ғояларга эга янги чеҳралар керак»

AdIndex Марказий Осиё реклама бозори бўйича махсус лойиҳа доирасида Ledokol Group ўзбек реклама холдинги раҳбари Дилшод Музаффаров билан суҳбатлашди.

Келинг, рақамлардан бошласак. Реклама бозорида нима содир бўляпти? ADTribune конференциясида жорий йилнинг I чорагида Ўзбекистоннинг ТВ рекламалари ҳажмида колоссал ўсиш кузатилгани айтилди — ўтган йилнинг I чорагига солиштирганда 100 фоиздан ошиб кетди. Гап 1 дақиқага жойланган рекламалар ҳақида кетяпти. GRP’га тўхталадиган бўлсак, ўсиш кўрсаткичи тахминан 70 фоизни ташкил қилган. Албатта, апрель ва майда «чўкиш» кузатилган. Хўш, сиздаги маълумотлар қандай?

— Пандемия кўргазмали рекламаларга жиддий зарар етказди, деб бўлмайди. ТВ-рекламалар сезиларли даражада ўсиб бормоқда. TNS KANTAR берган маълумотларга кўра, 2020 йилнинг биринчи чорагида GRP қарийб 55 фоизга ўсди. Бундан ташқари, ўсишнинг 95 фоизи тўғридан-тўғри реклама блокларига жойлаштирилган рекламалар ҳисобига тўғри келди, лекин ҳомийликда ўсиш кузатилмади. Шу билан бирга, янги мижозлар сони камайганини ҳам айтиб ўтиш керак.

Пандемия даврида кўпгина компаниялар digital-рекламага ўтиб кетди. Сизнингча, бу бозорда қандай ўзгаришлар содир бўлди? Умуман олганда, сиз мониторинг ва ҳисоб-китобларни қандай юргизасиз?

— Карантин пайти digital’нинг қамрови анча кўпайгани сезилди. Баъзи топ сайтларнинг трафиги бир неча бараварга ошди. Барчаси муайян медиа-майдонга боғлиқ, лекин умуман олганда, реклама берувчилар digital’га кўпроқ пул сарфлайдиган бўлди. Бу тектоник силжиш ва вазият барқарорлашганидан сўнг одамлар интернетдан яна ҳам кўпроқ фойдаланишига ишонамиз.

Ташқи реклама бозорида нималар бўляпти? Карантин даврида келишувлар бекор қилиндими, кейинга қолдирилдими? Конструкциялар сонида ўзгариш бўлдими?

— Ташқи реклама учун режалаштирилган бюджет асосан digital media’га ўтказилди. Конструкциялар сони кўпаймади — ҳозир Ўзбекистонда 11 мингга яқин конструкция бор, уларнинг 15—20 фоизи медиабордлар бўлиб, уларнинг сони кўпаймоқда. Бу — ҳозирги кунда бозордаги асосий тренд.

Digital, TV ёки Out-of-Home — Ўзбекистонда қайси бири самаралироқ ва камхаржроқ?

— Контакт нархи нуқтаи назаридан айтадиган бўлсак, телевизор, шубҳасиз, етакчи. Бу мамлакат аҳолисининг 95 фоизини техник қамраб олувчи биринчи рақамли оммавий ахборот воситасидир. Лекин сал аввал айтганимдек, интернетга бўлган талабларнинг сезиларли даражада ошганини кузатяпмиз.

Ўзбекистон реклама бозори қандай ҳажмда ўлчанади, нима яхши томонга ўзгарди? 2018—2020 йилларда қандай ўсиш ёки ўзгариш кузатилди?

— Ўзбекистондаги медиа бозор ҳалигача (минтақа лидери) Қозоғистондан ортда қолмоқда — медиабозор ҳажмидаги фарқ 8—10 баробар. Бу йил медиа бозори ҳажми қарийб 50 миллиард долларни ташкил қилди — 2018 йилдан бери йилдан йилга ўсиш 25—30 фоизни ташкил қилиб келаётган эди.

Реклама бозорида қандай танаффус керак? ТВ-каналлар рекламалар борасида қандай йўл тутиш керак?

— Рейтинги юқори бўлган хусусий телеканалларда рекламага бўлган талаб таклифдан ошиб кетади. Реклама вақтини қонунчилик даражасида узайтиришга ҳаракатлар ҳам аллақачон амалга оширилган, лекин бу эфирни ҳаддан ташқари тўйинтириб қўйиши ва, умуман, томошабинларнинг рекламага бўлган эътиборини камайтириши мумкин. Албатта, ўз-ўзидан каналлар сонининг кўпайишига эҳтиёж пайдо бўлади, лекин бу сиз ўйлаганчалик осон эмас. Бундай вазиятда брендлар кўпроқ эътиборини қандай қилиб умумий фонда ажралиб туриши ва эсда қоларли бўлишига қаратиши керак.

Реклама агентлигининг сифатли ва яхши хизмати деганда нима тушунилади?

— Бу, биринчи навбатда, мижознинг пулини олишни исташдан ҳам кўра кўпроқ унга самарадорликни тақдим қилиш. Қамровни яратиш — бу чизиқли функция эмас, ва унда «кўпроқ пул тикса, самаралироқ бўлади», деган мантиқ доим ҳам ишлайвермайди.

Сиз 5 йил Dentsu Aegis Network билан ишлагансиз; улар билан ишлаб, нимадир ўргандингизми? Натижа қандай бўлди? Бирга ишлашни нега тўхтатдингиз?

— NESTLE ва L’OREAL каби мижозлар билан ишлаб, медиарежалаш, жойлаштириш ва постбай ҳисобот тайёрлаш бўйича жаҳон стандартида ҳизмат кўрсатишни ўргандик. DAN Ўзбекистонда ўзининг офисини очди ва шунинг учун биз хайрлашишимизга тўғри келди. Аммо илиқ ҳамкорлик муносабаларини сақлаб қолдик.

Ўзбекистонда кадрлар билан боғлиқ муаммолар борлиги сир эмас. Сиз мутахассисларни қаердан топасиз?

— Биз уларни етиштирамиз. Ўз одамларимизга инвестиция киритамиз. Хориждан ҳам бир нечта экспатларни таклиф қилганмиз. Малака ошириш учун Нетология, Skillbox ва шу каби машҳур хизматлардан фойдаланамиз.

Топ компаниялар топ реклама агентликлари билан ишлайди, деган тушунча бор. Агар агентлик юқори 10 таликка кирса, реклама берувчининг бюджети ҳам шунга мос бўлиши керак. Сизнинг агентлигингиз бюждети кам бўлган кичик реклама берувчиларни қабул қиладими ва юқори даражада фаолият кўрсатишни афзал кўрасизми?

— Реклама берувчиларда, ҳақиқатан ҳам, шундай тушунча мавжуд ва тегишлича ҳаракат қилади. Лекин биз турли бюджетлар билан ишлаймиз, асосийси, мижоз умумий бизнесни амалга ошираётганимизни тушуниши керак.

Сизнингча, мижоз билан узоқ муддатли муносабат ўрнатиш учун агентлик нима қилиши керак?

— Профессионаллик ва энг яхши хизмат. Биз мижозлар билан узоқ муддатли муносабатларни мана шундай ўрнатамиз.

Ҳозирги кунда натив реклама оммалашган ва реклама кампанияларига блогерлар жалб қилинмоқда. Бундай ёндашув билан катта фойдага эришиш мумкинми?

— Одатда, мижозлар анъанавий медиадан фойдаланганидан сўнг инфлюенсер билан боғланади. Фойда доим интеграцияни сотиб олиш ҳажми ва жойлаштириш стратегиясига боғлиқ. Лекин, албатта, бу оддий медиа билан таққосланмайди.

Реклама кампанияси таъсирини қандай ўлчайсиз ва ҳар бир медианинг ҳиссасини қандай баҳолайсиз?

— Биз турли ўлчовлардан фойдаланамиз: ТВ учун телеметрия тизимлари, интернет учун сайтлар ва реклама кабинетлари таҳлили ўлчоқ ҳисобланади. Ўзбекистода, афсуски, радио ва ташқи рекламани монитор қилиб бўлмайди.

Нималарни қўшимча қилишни хоҳлайсиз? Ёки қайси мавзуни кўтаришни?

— Реклама бизнеси вакилларининг умумий муаммолар олдида бирдамлиги. Бозорга бир-бири билан ҳамкорлик қилишни истайдиган ва янги ғояларга эга бўлган янги юзлар керак.